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工商時報【李培芬】

虛實通路都有一個共同課題，就是規劃推出自有品牌商品，因為這是提高毛利率的重要策略，甚至有全商品都是自有品牌的通路經營模式，如義美專賣店。

究竟是要海納百川，還是經營品牌專賣店？其實在通路業者進入市場時，就須定位清楚，許多廣域型通路業者藉啟動自有品牌來贏得市場。

規劃自有品牌商品可以創造以下優勢：

1.提高毛利率：網路知名賣家出身的86小舖，運用6個不同定位的自有商品品牌，包括CHRAM、Miss Hana花娜小姐等，在2014年創造38％的毛利率，比電商平均15～20％高，利潤率也大幅提升。

2.差異化營運：經營自有品牌商品與採購一般消費品牌，最大的不同在於可藉此營造商品差異化，須透過商業設計、包裝行銷。例如康是美自有品牌「我的美麗日記」面膜熱銷，也只有康是美藥妝獨賣。

3.建立信賴基因：自有品牌商品主控權操之在己，不可淪為便宜行事的犧牲打。屈臣氏全球同步為自有品牌冠以「品質保證標章」（Quality Assured），為旗下超過700項自有品牌商品做把關，如今自有品牌占整體業績10％。

商業服務業透過「兩個經營」，一是經營品牌、二是經營顧客，可掙脫競爭的枷鎖。

經營品牌使得企業儘管產品相同，但價值不同，品牌是價值認同的符號，有了認同創造溢價，突破價格競爭格局，通路和品牌通路是兩線平行線，且品牌通路價值遠高於一般通路。

經營顧客永遠是最划算的投資，顧客要的不僅是價廉物美，還要追求感覺，須透過服務來營造。例如：出錯時立即給顧客補償，有外送業者訴求30分鐘送上門，逾時免費，錯誤反而成為賣點。

你還在同質化經營嗎？線上經營若沒有特色，將沈沒在網海之中。虛實合一，則必須將特色貫穿兩店，分進合擊。

（本文作者為八方雲集國際公司總經理╱社團法人台灣服務業發展協會榮譽秘書長）

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